文化和旅游部辦公廳關于推進旅游商品創意提升工作的通知
辦資源發〔2021〕124號

各省、自治區、直轄市文化和旅游廳（局），新疆生產建設兵團文化體育廣電和旅游局：

旅游商品是旅游業的重要組成部分，是延伸旅游產業鏈、擴大旅游消費、推動旅游業提質增效的有效途徑。近年來，我國旅游商品開發水平不斷提升，綜合帶動作用日益顯現，在豐富旅游市場供給、拉動內需擴大消費等方面發揮了重要作用。但在發展實踐中也存在政策缺失、市場乏力、產品同質、人才匱乏等問題。為更好推進文化和旅游融合發展，切實提升旅游商品開發水平，文化和旅游部決定組織實施旅游商品創意提升行動。現就有關事項通知如下。

一、堅持文化為魂，挖掘文化內涵、提升商品價值

（一）把握正確導向，堅持守正創新。堅持以社會主義核心價值觀為引領，按照“政策引領、示范帶動，整合資源、提質升級”的工作思路，發揮旅游業綜合帶動作用，聚焦擴大市場消費的目標，完善旅游商品政策支持體系，拓展旅游商品產業鏈，把旅游商品打造成為廣大人民群眾感悟中華文化、堅定文化自信的重要載體。增強文化安全意識，指導相關市場主體嚴格落實意識形態工作責任制，堅持底線思維，牢牢把握正確導向，強化守正創新。

（二）全面推進“創意下鄉”“創意進景區”工作。在文化和旅游部“創意下鄉”“創意進景區”試點工作基礎上，全面推進各省（區、市）（含新疆生產建設兵團，下同）“創意下鄉”“創意進景區”工作。各省（區、市）文化和旅游廳（局）要聚焦鄉村旅游重點村鎮、高等級旅游景區和度假區等，因地制宜、分類推進，創新開展項目對接、主題培訓、交流展示等活動，整合創意設計、品牌授權、生產制造等各類社會力量，挖掘提煉本地區特色資源，以創意設計呈現文化內涵，有效提升旅游商品開發水平和市場價值。

（三）持續推進文化文物單位文化創意產品開發工作。各地文化和旅游行政部門要推動出臺符合本地區實際、可操作性強的具體細化舉措，創新體制機制、推進政策落地，引導挖掘文化文物資源內涵，激發文化文物單位內生動力，推動開發更多符合人民群眾需求的文化創意產品，發揮旅游市場優勢作用，擴大文化和旅游消費。

二、堅持市場導向，培育市場主體、豐富產品種類

（一）深入推進創意產品開發信息名錄建設。各地文化和旅游行政部門要擇優收錄實力強、信譽好、潛力大的創意設計機構、制造類企業、金融投資機構、渠道平臺類企業等機構信息，建立本地區創意產品開發信息名錄。文化和旅游部將定期更新完善《全國文化和旅游創意產品開發信息名錄》，明確市場主體、暢通信息渠道，營造更加公平、透明、高效的市場環境。

（二）探索創新多種開發經營模式。鼓勵各級文化文物單位、旅游景區、旅游度假區、鄉村旅游重點村鎮等不同類型開發主體發揮自身優勢，因材施策、大膽創新，積極探索自主研發、合作開發、品牌授權等多種模式，引入競爭機制，吸引更多社會力量參與旅游商品開發經營，提升市場整體活力。

（三）著力豐富旅游商品主題種類。圍繞長城、長征、大運河、黃河等國家文化公園建設，以及紅色旅游、鄉村旅游、工業旅游、休閑度假、非遺傳承等主題，推動開發一批如長城主題文創產品、鄉村創意產品、特色非遺產品、工業旅游紀念品等多種類型的系列旅游商品，進一步豐富旅游商品供給，形成百花齊放格局。

三、堅持品牌引領，拓寬營銷渠道、引導市場需求

（一）培育旅游商品精品品牌。培育一批品質過硬、設計精良、特色鮮明、市場認可的旅游商品自主品牌，倡導品牌化經營理念，加強政策扶持，提升知名度和美譽度。發揮品牌對消費需求的引領作用，逐步樹立自主品牌消費信心，挖掘旅游市場消費潛力，推動形成優質優價、質價相符的理性消費環境。

（二）拓寬市場營銷渠道。支持在旅游目的地、重點商圈、旅游購物街區、休閑街區等公共區域，設立旅游商品品牌專賣店、代售點，統一標識、統一價格，加強規范管理。引導品牌主體創新開展旅游商品線上營銷，支持開辦電子商務平臺旗艦店、開展網絡直播帶貨等互動營銷，順應游客和公眾需求，促進旅游商品二次消費。

（三）搭建有效展示推介平臺。以專業化、品牌化、國際化為導向，做大做強中國義烏文化和旅游產品交易博覽會，組織開展全國文化和旅游創意產品推進活動，集中展示推介優秀旅游商品和品牌，吸引各類資源參與對接。充分利用中國國際旅游交易會等展會平臺，提升優秀旅游商品和品牌的社會影響力。積極開展形式多樣的旅游商品創意提升推進活動，引導推動旅游商品品牌塑造和提質升級。

四、堅持示范帶動，總結經驗模式、加強政策扶持

（一）遴選典型示范案例。各地文化和旅游行政部門要注重挖掘成功案例、總結經驗模式，加強宣傳推廣和交流借鑒。文化和旅游部將定期開展文化和旅游創意產品開發典型案例遴選工作，總結提煉可復制、可推廣的成功經驗和創新做法，為行業高質量發展提供更多參考和借鑒。

（二）培育開發示范單位。在典型示范案例基礎上，重點培育一批文化和旅游創意產品開發示范單位，加強金融、人才、宣傳等方面的政策扶持，發揮示范帶動作用，引領行業健康有序發展。

五、堅持基礎先行，夯實理論研究、提升人才建設

（一）扎實推進基礎課題研究。注重把握和遵循文化和旅游發展規律，堅持問題導向，逐步推進旅游商品消費調查、知識產權保護、質量追溯體系等基礎課題研究。各地文化和旅游行政部門要根據本地區旅游商品發展情況，扎實推進相關理論研究，為行業高質量發展提供理論指導。

（二）全面提升人才隊伍建設。深入推進旅游商品人才隊伍的創意研發、經營管理、營銷推廣等能力建設，創新開展文化和旅游創意產品開發人才培訓班，拓展受訓范圍、加強成果展示，培養一批具備綜合素質的復合型人才，為旅游商品創意提升提供人才保障。

六、工作要求

（一）高度重視，明確職責。各地文化和旅游行政部門要將旅游商品創意提升作為“十四五”時期的一項常態化工作予以推進，明確職責單位，建立工作機制，加強檢查指導，強化事中監督和事后評估。要及時跟進了解相關政策，制定出臺切實有效的細化措施，確保政策落實到位。

（二）制定方案，抓好落實。各地文化和旅游行政部門要因地制宜，研究制定本地區旅游商品創意提升工作方案，明確時間節點、部署重點任務，積極穩妥有序推進。

（三）及時總結，適時評估。各地文化和旅游行政部門要及時總結本地區旅游商品創意提升工作所取得的成效。文化和旅游部將適時組織全國范圍內的旅游商品創意提升評估工作，突出先進典型、校準工作方向，推動旅游商品開發高質量發展。

請各省（區、市）文化和旅游廳（局）于2021年7月23日前，將本地區旅游商品創意提升工作方案和聯系人報文化和旅游部資源開發司。

聯系人：資源開發司鄉村旅游和創意產品指導處 楊文月、聶頔

聯系電話：010-59882586、59882585（傳真）

電子郵箱：zyxc@mct.gov.cn

特此通知。

文化和旅游部辦公廳
2021年7月5日