“99%的人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解都是錯(cuò)的�！�2017年7月17日，獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、文案鬼才小馬宋在格局商學(xué)“思想的格局”課堂上對(duì)大眾思維提出了質(zhì)疑，他不僅提出了自己對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解，并從自帶傳播能力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面指導(dǎo)了格局商學(xué)的企業(yè)家學(xué)員如何把握的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)4P理論——Product 產(chǎn)品、Price代價(jià)、Place渠道、Promotion傳播。為什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論里第一個(gè)講的是產(chǎn)品呢?小馬宋認(rèn)為大家普遍理解的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是推銷(xiāo)或者推廣，它只是營(yíng)銷(xiāo)中的一小部分而已，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是從產(chǎn)品開(kāi)始的，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)代表了顧客的需求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始把握營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)工作的重要內(nèi)容。
產(chǎn)品需要自帶傳播能力
為什么產(chǎn)品需要自帶傳播能力?小馬宋給出了這樣的答案：品牌知名度永遠(yuǎn)都不夠，市場(chǎng)費(fèi)用永遠(yuǎn)都不夠，而產(chǎn)品是企業(yè)唯一可以自由使用的、免費(fèi)的傳播渠道。
首先，沒(méi)有哪個(gè)品牌能做到人盡皆知，家喻戶(hù)曉。即使是類(lèi)似于可口可樂(lè)、蘋(píng)果、耐克這樣國(guó)際知名品牌也做不到。在Iphone6發(fā)布之前，一個(gè)美國(guó)的記者拿了一部Iphone4S到街頭隨機(jī)采訪(fǎng)。結(jié)果有40%的人認(rèn)為這一部蘋(píng)果手機(jī)是最新發(fā)布的Iphone6。
其次，市場(chǎng)費(fèi)用永遠(yuǎn)都不夠。沒(méi)有任何企業(yè)有一個(gè)花不完錢(qián)的市場(chǎng)部，即使像奔馳、寶馬、寶潔這些市場(chǎng)份額最高的公司，市場(chǎng)預(yù)算依然趕不上實(shí)際花費(fèi)。很多企業(yè)說(shuō)市場(chǎng)費(fèi)用永遠(yuǎn)都不夠，卻忽略了產(chǎn)品本身這個(gè)唯一免費(fèi)的傳播渠道。
自帶傳播的產(chǎn)品是這樣設(shè)計(jì)的
小馬宋將產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)自傳播的階段分為購(gòu)買(mǎi)階段、開(kāi)箱體驗(yàn)、使用過(guò)程和使用結(jié)果四個(gè)階段，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度詳細(xì)說(shuō)明了產(chǎn)品是如何產(chǎn)生自傳播的。
他認(rèn)為在購(gòu)買(mǎi)階段“貨架思維”非常重要，而“貨架思維”需要注意降低貨架成本和提供決策依據(jù)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。通過(guò)產(chǎn)品的包裝和位置設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠從萬(wàn)千產(chǎn)品中第一眼認(rèn)出自己的產(chǎn)品來(lái)降低貨架成本，并為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，這是購(gòu)買(mǎi)階段產(chǎn)品的自我傳播設(shè)計(jì)。
在開(kāi)箱體驗(yàn)階段，小馬宋提到提供社交貨幣，完成形象塑造的理念。他說(shuō)，發(fā)朋友圈，其實(shí)就是一種社交貨幣，這種社交貨幣帶來(lái)了發(fā)朋友圈和轉(zhuǎn)發(fā)，而一個(gè)好的開(kāi)箱體驗(yàn)?zāi)茏層脩?hù)成為產(chǎn)品潛在的推銷(xiāo)員。例如小米MIX就為大家創(chuàng)造了一個(gè)透明手機(jī)朋友圈玩法，每一個(gè)有MIX的人，都會(huì)在朋友圈里“顯擺”自己的透明手機(jī)。
“多看效應(yīng)”是指一件東西看的次數(shù)越多，就會(huì)覺(jué)得它越好。小馬宋認(rèn)為“多看效應(yīng)”在產(chǎn)品的使用過(guò)程很重要，運(yùn)用到自帶傳播角度就需要讓別人馬上能夠識(shí)別商品，只要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)就會(huì)不斷地被洗腦。在使用過(guò)程階段產(chǎn)品的自我傳播設(shè)計(jì)需要不斷地去強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，提升產(chǎn)品識(shí)別度，讓產(chǎn)品特點(diǎn)曝光。比如，有很多車(chē)不僅logo容易被識(shí)別，車(chē)型更容易被識(shí)別，寶馬很容易被識(shí)別，是因?yàn)槌怂膌ogo外，還有一個(gè)獨(dú)特的排氣扇。
使用結(jié)果也就是用戶(hù)口碑，小馬宋認(rèn)為只要產(chǎn)品足夠好，就肯定會(huì)有人主動(dòng)推薦。他還建議企業(yè)在產(chǎn)品的使用過(guò)程中，可以讓用戶(hù)自我創(chuàng)造一些結(jié)果，這樣能促使用戶(hù)主動(dòng)分享產(chǎn)品，比如DIY蛋糕或餅干，哪怕做的再丑也會(huì)發(fā)朋友圈。
小馬宋還通過(guò)格局商學(xué)獨(dú)創(chuàng)的“全景沉浸式直播互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)”為西安、廣州、北京、河南等分院的企業(yè)家學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)分析產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面的問(wèn)題，并指出正確的營(yíng)銷(xiāo)方向，讓全國(guó)百城萬(wàn)名同學(xué)可以同步互動(dòng)學(xué)習(xí)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)理念。格局商學(xué)(訂閱號(hào)：gejusxy)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模化和去中間化，深層、系統(tǒng)、漸進(jìn)地改變教育的形式與方式，約會(huì)世界最好的思想，讓知識(shí)的原創(chuàng)者與企業(yè)家面對(duì)面，讓轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)家與企業(yè)家直接對(duì)話(huà)，實(shí)現(xiàn)教育的科技化。 |
