近日，福建省廈門市煙草專賣局（公司）對廈門市卷煙消費(fèi)市場作了市場調(diào)研，分析卷煙消費(fèi)市場的特性，以及這些特性給廈門卷煙市場的需求結(jié)構(gòu)、營銷策略等帶來的影響。
消費(fèi)者行為調(diào)查分析
調(diào)研計劃完成樣本量10635個，實際完成有效樣本量12752個，樣本回收后，導(dǎo)入系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。
從吸煙人群特征看，廈門市總體樣本吸煙率為27.48%，男性消費(fèi)者達(dá)到90.9%；消費(fèi)者平均年齡為37.2歲；大專以上學(xué)歷占85%；個體戶占21.8%，公司職員占20.8%。
從消費(fèi)者吸食行為特征看，女性是細(xì)支煙的主要消費(fèi)者；消費(fèi)者對卷煙類型的辨識度不高；品牌、價格、吸味是消費(fèi)者主要考慮的三個因素；消費(fèi)者品牌忠誠度高，51.4%的消費(fèi)者主吸一個品牌超過5年；吸煙的驅(qū)動因素主要是“消費(fèi)習(xí)慣”；店鋪宣傳是主要認(rèn)知渠道，占到50.8%。
從消費(fèi)者購買行為特征看，卷煙以自購自吸為主要形式，單次購買量少、購買頻率高；主要考慮地點便利；91.5%的人進(jìn)店前就已經(jīng)做好購買決定，斷貨時，過半的人會選擇同一品牌的其他規(guī)格；年輕人對新品的接受度更高；婚慶用煙方面，“中華”“七匹狼”（廈門）“紅雙喜”等具有美好寓意的品規(guī)或包裝更容易被新人及其父母所接受。
從外來流動人口卷煙消費(fèi)行為特征看，他們愿意嘗試本地品牌卷煙；自吸以“七匹狼”（軟灰）最受歡迎，購買時以就近方便為主；買“伴手禮”時，“七匹狼”（廈門）更有特色；關(guān)注質(zhì)量，不希望買到假煙，主要在超市、直營連鎖店內(nèi)購買卷煙。
基于4P理論的市場營銷建議
結(jié)合著名營銷學(xué)家麥卡錫提出的4P營銷理論，廈門市局（公司）制定了市場營銷組合策略。
產(chǎn)品策略。健全完善引入退出機(jī)制，構(gòu)建一個結(jié)構(gòu)合理、品類豐富的區(qū)域卷煙產(chǎn)品體系。一是鞏固骨干產(chǎn)品。對于經(jīng)典骨干品牌，商業(yè)企業(yè)要與工業(yè)公司做好溝通，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，保持煙葉、煙支和包裝質(zhì)量的穩(wěn)定；要做好終端推介，與消費(fèi)者保持良好溝通，不因培育新產(chǎn)品而淡化老產(chǎn)品；要加大投入，給予忠實消費(fèi)者更多品牌文化宣傳和消費(fèi)回饋體驗。二是培育特色產(chǎn)品。針對旅游消費(fèi)，可開發(fā)廈門特色旅游卷煙產(chǎn)品，或利用現(xiàn)有省產(chǎn)品牌配套具有廈門特色的包裝盒、包裝袋，形成多規(guī)格套裝，滿足不同的“伴手禮”需求；針對民俗消費(fèi)，可迎合本地風(fēng)俗民情確定主推品牌，提供定制卷煙服務(wù)和批量采購綠色通道。三是拓展新型產(chǎn)品。針對年輕消費(fèi)者對新品態(tài)度更包容、接受度更高的特點，要更加關(guān)注他們的需求；針對女性消費(fèi)者對細(xì)支煙接受度高，對卷煙口味、包裝、消費(fèi)體驗更加看重的特點，可有針對性地挑選規(guī)格進(jìn)行培育。
價格策略。一是明碼標(biāo)價。明碼標(biāo)價有利于保持卷煙市場價格公開透明，能夠消除消費(fèi)者特別是游客們的購買顧慮，也有利于零售客戶保持應(yīng)有的贏利水平。二是調(diào)控穩(wěn)價。價格是卷煙市場狀態(tài)的風(fēng)向標(biāo)，要通過稍緊平衡實現(xiàn)價格到位。三是組合定價�？蓢L試提供不同包數(shù)的簡易盒裝進(jìn)行組合營銷，使零售價格通過組合方式變得更加靈活。四是消除短價。避免零售客戶與消費(fèi)者之間出現(xiàn)“條價低于包價”、抹去零頭等售買慣性。五是便捷支付。適當(dāng)應(yīng)用微信、支付寶等移動支付手段，既方便消費(fèi)者，又能減少因“找零難”產(chǎn)生的短價。
渠道策略。渠道策略是整個卷煙營銷系統(tǒng)的重要組成部分。一是差異化的終端建設(shè)。對零售終端進(jìn)行分類，針對不同類別終端特點在貨源、新品、經(jīng)營指導(dǎo)等方面提供差異化服務(wù)；依據(jù)客戶在銷量、價格帶動、品牌培育等方面的能力和潛力，發(fā)揮高價值客戶在渠道終端的帶動和引領(lǐng)作用。二是供應(yīng)鏈?zhǔn)降膸齑婀芾怼Ｍㄟ^推廣網(wǎng)上配貨，將工商零三方庫存對接起來，由計算機(jī)系統(tǒng)自動生成訂單，實現(xiàn)以銷定存，倒逼以銷定產(chǎn)，最終降低供應(yīng)鏈上的貨源積壓和經(jīng)營風(fēng)險，也幫助零售客戶科學(xué)管理庫存，避免積壓或斷貨。三是“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)體驗。面向零售客戶提供網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、在線客服、“微商圈”服務(wù)等，面向消費(fèi)者提供信息查詢、文化宣傳、快捷支付等，并基于大數(shù)據(jù)開展更加精準(zhǔn)的貨源投放、品牌文化宣傳、新品培育等。
營銷策略。一是針對特定功能推出恰如其分的系列營銷活動，如針對婚慶、民俗、旅游等功能需求，精準(zhǔn)選定目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)業(yè)態(tài)、目標(biāo)終端開展系列營銷活動。二是針對特定節(jié)日推出主題營銷活動，如針對春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出節(jié)慶主題活動，滿足消費(fèi)需求；針對“情人節(jié)”“雙十一”等各種“網(wǎng)紅節(jié)日”，挖掘產(chǎn)品關(guān)聯(lián)特性，制造消費(fèi)熱點。三是針對特定規(guī)格推出體驗營銷活動，如對細(xì)支、短支、爆珠等新型卷煙，可通過終端參與提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和認(rèn)可度。 |
