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先知(德州)營(yíng)銷策劃有限公司 |
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營(yíng)銷的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有改變——洞察需求（1）
訪問(wèn)人數(shù)：2863 新聞作者：繆麗偉 新聞來(lái)源： 發(fā)布時(shí)間：2018/10/30 16:51:58
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| 什么是營(yíng)銷？怎么樣做好營(yíng)銷？企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)面臨著哪些問(wèn)題？怎么準(zhǔn)確Get用戶的需求？這些都是我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題，下面就讓我們來(lái)看看，擁有經(jīng)驗(yàn)的作者怎么說(shuō)。
什么是營(yíng)銷？
這是我們營(yíng)銷人都關(guān)注但是都不能夠深入理解的問(wèn)題。我們經(jīng)�？吹礁魇礁鳂拥慕庾x。
做文案的，認(rèn)為他寫出了10萬(wàn)+的文章就是營(yíng)銷；做視覺(jué)設(shè)計(jì)的，認(rèn)為她做出了高逼格的設(shè)計(jì)是營(yíng)銷；做線下推廣的，搞了一個(gè)火熱的活動(dòng)，他們認(rèn)為就是營(yíng)銷。
營(yíng)銷是傳播，營(yíng)銷是廣告，營(yíng)銷是文案，營(yíng)銷是渠道，營(yíng)銷是公關(guān)，營(yíng)銷是新聞等，不同崗位的人對(duì)營(yíng)銷的理解都不一樣。
其實(shí)大家都沒(méi)錯(cuò)，只是講得片面了而已。
繆麗偉認(rèn)為，任何營(yíng)銷素材、營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷工具，都不能算真正的營(yíng)銷。那么，營(yíng)銷到底是什么？
我們來(lái)看一下，在百科中是這樣解讀營(yíng)銷的：
解讀一：市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。
解讀二：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者和眾多商家的需求，從整體的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者以及眾多商家的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買的過(guò)程。
在這兩個(gè)解讀中，我們可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)：產(chǎn)品、需求、交換、傳播、推廣、銷售等等。
我認(rèn)為，企業(yè)洞察消費(fèi)者需求，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，這就是營(yíng)銷的核心。需求這兩個(gè)，是營(yíng)銷的本質(zhì)。
電視廣告做得好是誰(shuí)的功勞？
在座的各位企業(yè)家，我問(wèn)大家這樣一個(gè)問(wèn)題：電視廣告打得特別好，讓產(chǎn)品銷量暴漲，這是誰(shuí)的功勞？
有的人說(shuō)是市場(chǎng)環(huán)境好，為啥？產(chǎn)品好賣唄；有的人說(shuō)是廣告公司廣告做得好，因?yàn)閺V告逼格很高，很打動(dòng)用戶；也有人說(shuō)廣告投放渠道做得好，因?yàn)閺V告投入大；還有人說(shuō)廣告策劃人員有創(chuàng)意，不拘一格。
但我認(rèn)為，最大的功臣是一線人員，那些一直在接觸消費(fèi)者的人，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在反饋消費(fèi)者信息，洞察消費(fèi)者需求。
只有找到了消費(fèi)者的本質(zhì)，打動(dòng)了消費(fèi)者，才能做出好的廣告。所以你看現(xiàn)在很多廣告，做的精美，投放渠道也廣，但是產(chǎn)品銷量平平無(wú)奇，究其原因就是沒(méi)有洞察
消費(fèi)者需求。你的東西都不能夠打動(dòng)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的欲望，投放再多的廣告，都只能是洗腦。
營(yíng)銷人為什么也做不好營(yíng)銷？
在我身邊很多的營(yíng)銷人，他們營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)做得非常好，譬如說(shuō)每天都在思考怎么做宣傳、怎么蹭熱點(diǎn)、怎么發(fā)公眾號(hào)、怎么玩抖音、怎么搞活動(dòng)。
講到經(jīng)典的營(yíng)銷案例和營(yíng)銷套路，可以講得滔滔不絕，對(duì)于市面上的案例如數(shù)家珍，例如經(jīng)典案例：江小白、答案奶茶、喜茶等。
我們這些營(yíng)銷人很多時(shí)候都存在一個(gè)很大的問(wèn)題，就是丟了西瓜，撿了芝麻。我
們不去挖掘營(yíng)銷背后的原理，即使把營(yíng)銷的套路學(xué)得一模一樣，也只能夠是東施效顰，最后效果達(dá)不到預(yù)期甚至沒(méi)有效果。
我們今天的任務(wù)就是找到營(yíng)銷的底層核心密碼，每個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)都會(huì)考慮的核心。我希望這樣一個(gè)工具，能夠成為營(yíng)銷人的基礎(chǔ)思維工具，成為營(yíng)銷的思維習(xí)慣。
當(dāng)我們?cè)谌魏涡袠I(yè)、任何企業(yè)，都能夠通用的營(yíng)銷密碼。這是我今天要講述給大家的。
企業(yè)做營(yíng)銷面臨的問(wèn)題？
因?yàn)槲冶旧硎亲鰻I(yíng)銷的，所以會(huì)接觸到很多企業(yè)的創(chuàng)始人和相關(guān)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，我們也深入了解了一些營(yíng)銷問(wèn)題，絕大部分企業(yè)存在的問(wèn)題都是如下：
我的產(chǎn)品我認(rèn)為非常好，超過(guò)了市面上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我也做了非常多的渠道，打了很好的廣告，傳播效果也可以，但是為啥我不能形成強(qiáng)勢(shì)品牌呢？我一旦不打廣告，銷量就暴減。
我的產(chǎn)品非常有創(chuàng)新，前期用戶調(diào)研，感興趣的人非常多，都認(rèn)為很酷，功能很牛，可是為啥鋪了渠道，還是沒(méi)有人買？
我自認(rèn)為從產(chǎn)品到渠道到營(yíng)銷，都做得挺好了，但是轉(zhuǎn)化率特別低，原因在哪里。
以上的企業(yè)，都從自身的角度去思考了問(wèn)題，然后研發(fā)產(chǎn)品，做廣告，做宣傳，核心還是沒(méi)有從消費(fèi)者的角度去想問(wèn)題。
我們很多企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)了好產(chǎn)品，然后通過(guò)渠道投放給消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品很好，價(jià)格很便宜，大家快來(lái)買。
這樣的營(yíng)銷，并沒(méi)有在產(chǎn)品和用戶的某個(gè)需求之間建立關(guān)系，所以常常是無(wú)效的，但是這樣的基本錯(cuò)誤，在我們的營(yíng)銷宣傳中，各大企業(yè)重復(fù)在上演。
所以綜上所述，營(yíng)銷最大的本質(zhì)是需求。我們所有的品牌推廣、文案策劃、廣告投放，都是營(yíng)銷的手段，而非營(yíng)銷的本質(zhì)。
如果一家企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，沒(méi)有抓住用戶的真實(shí)需求，那么，再多的營(yíng)銷活動(dòng)都是沒(méi)有意義的。
那么從需求這個(gè)本質(zhì)出發(fā)，我們?cè)賮?lái)審視營(yíng)銷活動(dòng)。我們寫文案、發(fā)微博、送紅包、搞地推、讓別人掃一掃……這些花樣繁多的營(yíng)銷方法的目的該是什么呢?
營(yíng)銷方法的本質(zhì)目的是增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)你的需求。如果你的營(yíng)銷方案沒(méi)有增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)你的需求，那么無(wú)論它們短期內(nèi)取得了怎樣靚麗的曝光數(shù)據(jù)，它們?cè)陂L(zhǎng)期內(nèi)就是無(wú)效的。
營(yíng)銷從古到今一直都存在！
人性都是相通的，我們活在世界上，就會(huì)有各種各樣的欲望。馬斯洛需求層次理論講，人有生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。這些都是人的欲望。
例如：人餓了就要吃飯，困了就要睡覺(jué)，要出行就產(chǎn)生了馬車。
有了欲望，就有了解決方案，而解決方案，絕大部分都是需要依賴別人才能實(shí)現(xiàn)的，于是營(yíng)銷就出現(xiàn)了。
其實(shí)在幾千年錢營(yíng)銷就存在，例如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，上層社會(huì)的男人擁有“玩女人”的需求，就出現(xiàn)了官營(yíng)妓院，最早的還是齊國(guó)的管仲興辦的。如北宋時(shí)期出現(xiàn)的銀票，就是為了滿足商人的攜帶巨款的保存需求。
營(yíng)銷從古代沿用至今，只是營(yíng)銷的方式、渠道、策略、工具等變了。
用戶需求是如何形成的？
需求是經(jīng)常掛在嘴邊的概念，一周不聽個(gè)一兩次都不算是營(yíng)銷人，我們聽習(xí)慣了，也覺(jué)得沒(méi)什么高深的。
在百度百科中，需求是指人們有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體商品的欲望。我們對(duì)這句話進(jìn)行細(xì)分，就能得出需求的幾個(gè)要素。
第一要素：欲望（與現(xiàn)狀的沖突）
欲望是產(chǎn)生需求的基礎(chǔ),也是人性產(chǎn)生的想要達(dá)到某種目的的要求，沒(méi)有欲望就不用談需求。因?yàn)橛辛擞�，我們才有了缺失感。因�(yàn)橛辛擞�，我們才�?huì)有找尋解決欲望方法的動(dòng)力。
欲望產(chǎn)生的原因多種多樣，如基于生理的欲望，吃喝；還有基于情感的欲望，別人買了蘋果手機(jī)，你也想買。
欲望是一種感受，你能感受到自己想要干嘛，包括貪心、渴望、欲求、肉欲、燃燒、懷念、熱望、嗜好、愛(ài)慕、家庭愛(ài)等等。
第二要素，解決欲望（具體的解決方案）
人一旦有了欲望，就會(huì)想要找尋解決欲望的方法，解決欲望的方法可以是實(shí)物商品，如吃喝玩樂(lè)等具體的食物，也可以是虛擬商品，如陪聊天。
由于人所處的環(huán)境、成長(zhǎng)的方式、文化差異等，每個(gè)人解決欲望的方式是不一樣的。即使是解決同一種欲望，同一個(gè)人的方式也不一樣。如營(yíng)銷人在做營(yíng)銷的過(guò)程中，成長(zhǎng)常常會(huì)遇到瓶頸，有的人通過(guò)培訓(xùn)來(lái)突破，有的人通過(guò)旅游來(lái)放松突破，有的人通過(guò)看書來(lái)突破。
用戶解決欲望的方式不一樣，也就是可能消費(fèi)的商品是不一樣的。
第三要素，有能力解決欲望（消費(fèi)者能力）
有能力解決欲望，才是用戶產(chǎn)生需求的最終渠道。有些用戶有某種欲望，他想要解決這種欲望的方法也找到了，但是可能對(duì)于他來(lái)說(shuō)，解決的方式成本太高，他就會(huì)進(jìn)行降維解決。
所以我們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中，如奢侈品，從來(lái)都不是給低端消費(fèi)者準(zhǔn)備的，而低端消費(fèi)者也沒(méi)有能力承受這種解決欲望的方法，于是就有人降維解決：找仿品或者買自己能承受的。
以上三個(gè)要素就是需要產(chǎn)生的要素，只有滿足了這三個(gè)要素，我們才能更好的做好營(yíng)銷。
像很多營(yíng)銷為什么沒(méi)有效果？基本上就是這三個(gè)維度其中至少有一個(gè)沒(méi)有滿足。 |
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