人證法：主次分明，綜合利用
“人證法”廣告在化妝品行業(yè)被廣泛應用，而寶潔的特色是堅持“明星與鄰家小妹”兩條腿走路。
從玉蘭油著名的《婚紗篇》的影視廣告開始，其廣告主角都是一些非常清純自信的普通女孩，一直沒有做明星廣告。雖然章子怡、李冰冰、袁詠儀在年輕時也為它做過廣告，但那是在她們成為明星以前的事。之所以如此，與玉蘭油的市場定位有關，它把從十五、六歲到六十多歲之間的女性都列為目標消費者，這點比其他化妝品品牌要寬廣得多。而明星的影響力相對集中于年輕女性，對具有強大購買力的中年女性明顯不足，這是玉蘭油所不能接受的。
事實上，玉蘭油還是采用明星策略來強化它對白領女性的青睞，只不過它用的是軟文，而且刊登的媒體是《時尚》《瑞麗》這類非普通消費者看的雜志。比如，玉蘭油在推廣OLAYSPA時，就列舉“SPA一族”的三種類型為“公眾焦點”、“職場女性”和“空中飛人”。所選的類型盡管是最大化，但所選類型的代表絕對是最優(yōu)化�！肮娊裹c”選的是“鳳凰衛(wèi)視著名時尚主持人李輝”，“職場女性”選的是“金浮圖-淑媛會創(chuàng)始人李菁”，而“空中飛人”選的代表也不俗，“德慶央宗，中國國際航空公司第一位藏族空中小姐”。
從2003年9月開始，玉蘭油進行品牌形象全面升級，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國際品味。不少商場在一些新品價格提升近一倍的情況下居然銷售額同比增長近一成，注目率大增一半是專柜新形象的功勞，另一半就是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象表明，玉蘭油向高端市場進軍途中的人證法策略也進行了靈活的調(diào)整。
SK-II則剛好相反，主場的平面、影視廣告借助明星效應狂轟濫炸，客場的軟文、品牌活動則采取親民策略循循善誘。眾所周知，SK-II的老東家蜜絲佛陀就是從好萊塢借明星效應起家的，在港臺起用大美女關之琳、劉嘉玲擔任代言人是典型的舊酒換新瓶。
早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護膚精華）在港臺地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關，劉嘉玲知恩圖報多次公開盛贊SK-II，SK-II在關鍵時刻所凸現(xiàn)的高風亮節(jié)深受業(yè)界好評，形象危機與事件營銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬方。
為了避免產(chǎn)品太過高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實施親民策略，專門請中央芭蕾舞團的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻給消費者。同期，SK-II還在《世界時裝之苑》開展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動，據(jù)稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。
結(jié)語
現(xiàn)在，廣告的競爭異常激烈，一次成功的廣告活動絕不僅是停留在平面設計的層面，刊登出來也遠遠不夠。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，玉蘭油、SK-II的某些王牌產(chǎn)品的廣告甚至被連續(xù)沿用了好幾年，從策劃、設計、投放到評估都高度統(tǒng)一，寶潔廣告在形象力和銷售力方面才得到了出色的維護。這點比起朝令夕改、只重廣告不重傳播的化妝品同行來說，有效傳播究竟是什么，是該下功夫去補補課了。
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