在產(chǎn)品的各種推廣手段中，促銷活動有著非常重要的作用，各種產(chǎn)品的促銷活動也舉辦得比較頻繁。然而很多企業(yè)都犯了認(rèn)識上的錯誤，要么把活動等同于產(chǎn)品展銷會，要么把活動等同于優(yōu)惠政策，甚至很多專門做策劃的員工都這么認(rèn)為。例如，節(jié)日到了，搞個買三贈一、吧；周末啦，組織幾個員工到商場門口或者社區(qū)擺張桌子，支幾個展架，發(fā)發(fā)宣傳資料，給顧客講講產(chǎn)品。
促銷活動的形式應(yīng)該是豐富多樣的，在現(xiàn)實(shí)的營銷活動中，已經(jīng)有很多的成功案例，像聯(lián)邦再青椿美容面具真人游行秀，朵而膠囊新主持人大賽等，這些優(yōu)秀的活動策劃不但以其新穎的形式引起了消費(fèi)者的高度注意（提高了知名度），而且活動有效突出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處（引起興趣），贏得了消費(fèi)者的喜愛（實(shí)現(xiàn)購買），促銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了媒體廣告。
那么，怎樣巧妙的策劃一個好活動呢？
筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)以及其他產(chǎn)品的案例做個粗淺的總結(jié)，望能拋磚引玉，和營銷人士探討促銷活動的策劃方法。
一、好的活動策劃必須善于借勢。
“借勢”指的是策劃的時機(jī)和契入點(diǎn)，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、社會話題、時事活動、媒體輿論焦點(diǎn)、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動等，利用人們對這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進(jìn)來，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。打勝仗講究“天時、地利、人和”，促銷策劃要引起轟動同樣講究“天時、地利、人和”。
如非典期間，蒙牛首先宣布向國家抗非典行動捐獻(xiàn)巨款，媒體迅速報道，一時間舉國上下對蒙牛贊譽(yù)有加，在牛奶嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，贏得了消費(fèi)者的好感，這是借助了突發(fā)事件。
某企業(yè)在成都糖酒會期間，得知市政府將在此期間舉辦龍舟賽，多年來還是首次，市民無不踴躍關(guān)注。當(dāng)別的企業(yè)忙著在主席臺、欄桿上布置幾塊廣告牌時，該企業(yè)在賽段兩邊共1.6公里長、3米高的河堤上掛滿了巨幅的企業(yè)綠色徽標(biāo)、綠色標(biāo)準(zhǔn)字，形成了與清清河水共一色的巨型景觀，引起主辦者、圍觀者和媒體的好評如潮，經(jīng)過以這次活動為主的系列策劃后，該企業(yè)花生露的知名度在成都由零提高到48%，當(dāng)?shù)劁N量在公司中的排名由全國第34位猛躍至第7位，這是借助了政府的權(quán)威行為。
二、好的活動策劃必須能充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
活動策劃的目的是提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，從而立刻或者在后期能提升產(chǎn)品的銷量，所以一個好的活動策劃應(yīng)該能充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而不單單是送贈品抽獎什么的讓消費(fèi)者圖個便宜。
歐米嘉電熱水器的促銷活動是一個非常巧妙又充分展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的難得的好策劃。
電熱水器的功能是洗澡，但是消費(fèi)者普遍擔(dān)心會不會觸電的安全問題。所以策劃公司緊抓住消費(fèi)者最為關(guān)心的“安全性”大做文章，以“洗澡面對面，安全看得見”為口號，以“裸體美女當(dāng)眾洗澡”為宣傳點(diǎn)，緊緊抓住了消費(fèi)者想看美女裸體出浴的好奇心，當(dāng)然大家看到的美女是穿著泳裝出場的，這種極其特殊的方式突出了該熱水器的“安全”。
當(dāng)然筆者也在國美電器門口看到了海餌電熱水器展示其安全性的活動，就是讓熱水嘩嘩的流啊流的，促銷員不時伸手到水里，向圍觀的人講解安全性。這與上述活動相比，巧妙性明顯不足。
筆者策劃的服用某口服液的康復(fù)者競登黃鶴樓的活動也巧妙地、直接地表現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)良功效。
黃鶴樓位列中國四大名樓之首，雄居蛇山之顛，俯瞰江漢，氣勢磅礴，在湖北乃至全國都有相當(dāng)大的知名度，唐詩所描繪的黃鶴樓的意境讓人浮想聯(lián)翩。某口服液針對的是心腦血管病患者，這些人由于冠心病、腦血栓、偏癱等疾病危害，行動不便。通過讓服用某口服液的康復(fù)者參加登黃鶴樓比賽，以一種非常特殊的方式讓廣大的病患者親眼看到產(chǎn)品的神奇效果，深信不疑，紛紛購買。
|
