在保健品市場上刮起陣陣旋風的腦白金，在兩至三年內(nèi)即創(chuàng)造了十幾億的銷售奇跡，給保健品行業(yè)重新樹立了信心。腦白金的營銷之道，值得我們細細咀嚼。
腦白金的成功不是保健品發(fā)展史上的偶然，而是必然。能夠正視自己，以史為鑒，是腦白金成功的前提；由“引導消費模式”向“追蹤消費模式”的轉(zhuǎn)變，則是腦白金成功的基礎(chǔ)。
“引導消費”是太陽神開創(chuàng)的，他們認為只要廣告做得漂亮，形象做得精美、上檔次，即便產(chǎn)品不好，消費者也會爭相購買。“追蹤消費”是北派營銷的亮點，三株就是杰出代表�！白粉櫹M”不追求企業(yè)形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一個個火爆的產(chǎn)品，掀起市場陣陣狂瀾。
腦白金的營銷策劃，完全遵循了“追蹤消費模式”，一切以消費者為中心，把消費者的需求放在第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時，百分之百地按照消費者的需求去創(chuàng)意，在戰(zhàn)略上實行了“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)移。
腦白金的崛起為保健品行業(yè)帶來了勃勃生機。不少企業(yè)競相效仿，也希望從中領(lǐng)悟到營銷真締，再創(chuàng)輝煌。但人們是否想過，腦白金除了產(chǎn)品外，營銷策劃更是周密、出奇！
腦白金的市場營銷，可追溯到市場啟動前期的策劃，中期周密細致的營銷推廣方略及后期的市場問題等方面。
產(chǎn)品定位策略
功效基礎(chǔ)睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，睡眠與腸道不好可引發(fā)很多病癥，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃。據(jù)統(tǒng)計資料，國內(nèi)至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，治療這類病癥的藥物市場容量非常大。而安眠藥又被公認為有副作用，不便于長期服用，同時，治療睡眠與腸道問題，消費者普遍關(guān)心是否見效快，效果明顯。
命名腦白金的命名，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次。將改善睡眠與腸道功能的產(chǎn)品，提升到大腦層面，而且是大腦的白金體，可見產(chǎn)品的價值。直觀上，命名給人的印象很神乎。在商業(yè)競爭上，它回避了功效同質(zhì)化問題，避免了同類產(chǎn)品命名相似的可能，將自己定位成一個與眾不同的產(chǎn)品，令競爭者望塵莫及。
腦白金命名直觀，朗朗上口，利于傳播，有品質(zhì)感，顯檔次，也符合本土化特點。
定位腦白金以中老年人為主要消費對象，而且主要面向大中城市，這在價格上表現(xiàn)得很明顯。68元/盒，平均每天7元的消費水平，正好處于保健品價位的中等層次，一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很少會考慮的消費，難以再由地級市向縣城滲透（江、浙部分城市除外）。
談到腦白金的包裝，很多設(shè)計師不屑一顧，認為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土里土氣的本色。但就是這個包裝，卻歷經(jīng)多次修改，經(jīng)過市場驗證后，才確認定稿的，這就是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實用性的區(qū)別。
形態(tài)腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多見。腦白金在形態(tài)上，避免了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)，這也是進口腦白金（只有膠囊）無法比擬的優(yōu)勢。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。
理論支持創(chuàng)意腦白金最感到得心應(yīng)手的是其理論的支持。腦白金的主要成分MELATONION（美樂托寧），1995年在美國引起轟動，多位專家、學者將研究成果以專著和論文的形式公布出來，即刻引起了MELATONION狂熱，并迅速風靡臺灣、香港、日本。這一切都為國內(nèi)腦白金的面市，提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。關(guān)于MELATONION的專業(yè)書籍與上萬篇論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力，也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了重要科學依據(jù)。
禮品概念策略
從年輕態(tài)說起益壽延年，是人類生生不息的追求。衰老是魔鬼，步入中老年的沒有幾人不擔心：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再，老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起。腦白金把握住了這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的大概念，何慮中老年人不對腦白金躍躍欲試呢？有了“年輕態(tài)”的大創(chuàng)意，各種老年性疾病都可迎刃而解。
禮品定位中國是禮儀之邦，中國人一直崇尚禮儀，“禮尚往來”、“來而不往非禮也”，道出了中國人的禮品情結(jié)。腦白金將一個保健品，提升到禮品的高度，不僅拓展了自己的市場范圍，而且令所有保健品都汗顏。
腦白金禮品的定位策略，不僅為自己贏得了市場的第一占位，而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場。之后，其他保健品的廣告宣傳，都能見到禮品訴求影子，如昂立的“健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”。
其實，“送禮”并不是腦白金最先提出的。紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但“禮品”概念始終沒能跳出，這與這些產(chǎn)品的功效訴求策略有關(guān)。腦白金禮品的知名度遠遠高于其功效的知名度。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮品銷量是功效市場的2倍。
談及禮品，就不能不說它的核心基礎(chǔ)——功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，導致了市場年度銷售的不平衡。按照常規(guī)，節(jié)慶日做禮品市場，非節(jié)慶日做功效市場，兩者互相補充，可共同維護品牌的銷量。但實際上并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏重于禮品市場。這也是市場選擇的結(jié)果。腦白金從沒有放棄過對功效的訴求，從導入市場到成熟期，不都是以功效開道的么？只是媒體有別，市場區(qū)域有別，消費者的接受程度有別，所以禮品成了老百姓的第一印象，功效印象自然有所滑坡。
腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領(lǐng)域的一個成功典范。
軟文廣告策略
廣告軟文，并非是腦白金的專利。三株、紅桃K也做過軟文，只是沒有將軟文深耕細挖，做得如此透徹，沒有將軟文系統(tǒng)化、科學化與分類化，沒有充分發(fā)揮軟文的威力，進行優(yōu)化組合，運用到營銷中去。腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場后，極具震憾力，這就是腦白金獨創(chuàng)的營銷奇跡。
腦白金采用軟文策略啟動市場，有其主觀與客觀兩方面的原因。
主觀上，巨人危機后，企業(yè)資不抵債，一貧如洗，如何重新振作？腦白金很早就在醞釀之中。但以保健品作為第二次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，必須有很好的賣點，要找到行業(yè)以及營銷方面的突破口。況且在目前這個消費市場不成熟的時期，廣告是最重要的營銷利器，企業(yè)必須具備相當?shù)馁Y金，必須有高投入、高風險意識，巨人沒有。而采用軟廣告，則可以回避這些問題。
客觀上，軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心內(nèi)容。營銷時代在變，社會心理也在變，消費者逐漸變得理性，不再太相信傳統(tǒng)廣告，特別是在保健品行業(yè)。腦白金策劃人員經(jīng)過縝密的市場調(diào)查后得出結(jié)論：這是保健品信任危機在蔓延，這種危機直接導致了保健品行業(yè)的大滑坡。
從消費者立場出發(fā)，投其所好，把握需求脈搏，以全新的另類營銷模式啟動市場，是策劃人員的創(chuàng)意原則。遵循營銷時代的“追蹤消費模式”，是最明智的抉擇。
腦白金以“追蹤消費模式”，開創(chuàng)了軟文廣告新局面。它將軟文分為幾大類：最早投放市場的是新聞炒作類。五篇大塊文章：《人類可以長生不老？》（連載三篇）、《兩顆生物原子彈》與《’98全球最關(guān)注的人》連續(xù)見報，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波。在這輪沖擊波中，“腦白金是什么？”已被獵奇的人們所關(guān)注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。這種大塊頭新聞軟文以大量的可讀性內(nèi)容，與新聞題材、科學說理、焦點事件等有機融合，收到了極高的閱讀率。特別是《席卷全球》小冊子，在老百姓生活中迅速掀起了一股強勢風暴，成為炙手可熱的暢銷書，老百姓相互傳閱，爭相收藏。五篇新聞軟文產(chǎn)生的市場反響無法描述，據(jù)不完全統(tǒng)計，直接經(jīng)濟效益就近2億元！
新聞炒作后，緊接跟進的是系列性功效軟文，主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，并指導人們?nèi)绾慰朔@種危害，將腦白金的功效巧妙融于軟文中，科普性很強，讀來輕松自如，這種廣告具有極好的潛在效果。如《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣？》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》等等，這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式，更加深了產(chǎn)品功能的可信度，投入僅兩個月，就收到了意想不到的市場效果。
同時，在腦白金的軟文中，還搜集了相當多的科普資料來推波助瀾，增添了產(chǎn)品的實效性與權(quán)威性，并且配合季節(jié)性的營銷策略，在不同的季節(jié)，推出了不同的軟文廣告，如送禮篇、夏季太陽風篇等。
腦白金的軟文有其特定的章法、結(jié)構(gòu)與風格，很多企業(yè)都在效仿，但很難把握其精髓。腦白金的軟文模式，的確影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營銷策略，為中國廣大中小企業(yè)在開拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面，作出了成功范例。這種軟文策略，也是營銷史上的一種另類思維。
本土表現(xiàn)策略
腦白金是一個地地道道的中國產(chǎn)品，按理說，不存在本土化與國際化之說。但這里所說的本土化，是一種切切實實在市場上醒悟后，根據(jù)本土文化特點，而制定的營銷策略方案。
腦白金在上市前，策劃人員仔細地摸清了國內(nèi)保健品市場形勢，把握了潛在消費者的真實想法，并為特定區(qū)域內(nèi)的準消費者提供產(chǎn)品免費試用，征詢服用后的效果與感受。這些重要的一手資料經(jīng)整理、分析后，為后續(xù)的市場策劃提供了真實可靠的素材與創(chuàng)意依據(jù)。
其實，最富有本土化味道的，還是腦白金的電視廣告。老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片，談不上什么大創(chuàng)意。要說創(chuàng)意，就數(shù)那句家喻戶曉的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，但也土得掉渣。但就是這個“土”的表現(xiàn)策略，正好迎合了國人的人文心理。我們是重禮儀的民族，幾千年的文化沉淀，也造就了國人的禮儀情結(jié)。電視廣告中，盡管“大山版”廣告片啟用了“洋名人”，但表現(xiàn)主題與內(nèi)容還是從本土習俗出發(fā)，依然符合了本土化的營銷策略。
當然，這種本土化思想，還體現(xiàn)在營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念的開發(fā)與推廣，以及終端營銷管理等等。
特別值得一提的是，腦白金還定期在各區(qū)域進行市場調(diào)研，總部營銷策劃人員要經(jīng)常下市場，及時收集了解消費者的最新動態(tài)，根據(jù)需要適時調(diào)整策略，時刻從消費者的角度創(chuàng)意方案。這些都歸結(jié)于其本土化戰(zhàn)略思維也不為過。
新聞炒作策略
新聞炒作是腦白金營銷最得意的絕技之一。腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的亮點，引出腦白金體與腦白金的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的保健心理；又拿腦白金與克隆技術(shù)相提并論，并以宇航員登太空吃腦白金，以求延緩衰老的熱點事件為載體，宣傳腦白金的神奇。不僅如此，腦白金還善于制造新聞，順勢炒作，腦白金上市前的大型免費贈送活動，就是一個典型的案例。
新聞炒作在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。新聞炒作為腦白金知名度的傳播與美譽度的提升，起到了異乎尋常的效果。新聞炒作在腦白金的廣告宣傳中，其氣勢與產(chǎn)生的效果遠遠超出其他形式的廣告軟文。因此逢年過節(jié)，當保健品進入旺銷期時，很多銷售點出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大肆報道老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式報道消費者、經(jīng)銷商與廠家的應(yīng)急措施，樹立產(chǎn)品美譽度，迎合從眾消費心理，更加掀起搶購狂潮。
善于制造新聞，善于發(fā)現(xiàn)賣點，善于危機公關(guān)，善于樹立口碑形象，這是腦白金的特技。策劃人員精于將行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹相同的新聞話題，以點帶線，以線帶面，全面鋪開，這是腦白金產(chǎn)生奇跡的緣由。
宣傳側(cè)重策略
當營銷大師們大談特談?wù)蠣I銷傳播的神奇威力時，國內(nèi)某些企業(yè)卻依然按照自己的思維模式，導演一幕幕品牌成功的故事。這里有靠純粹土方法打市場的，也有結(jié)合中西思想創(chuàng)品牌的，更有打著洋旗號規(guī)劃企業(yè)前景的。在這樣的市場環(huán)境下，國際流行的不一定是最好的，最好的應(yīng)該是最適合企業(yè)成長的。腦白金的宣傳策劃，可給我們一點啟迪。
腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金最早以報媒、小冊子為主導，啟動市場，以終端廣告輔助。隨著產(chǎn)品漸入成長期，腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外，宣傳冊子成為集團購買與傳播產(chǎn)品知識的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個階段來看，一為市場啟動期（或試銷期），一為市場成長期或成熟期。
在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，在一個城市選擇1—2家報紙，以每周1—2次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料佐證。這樣的軟文組合，一個月后就收到了奇效，市場反響強烈。報媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費者的需求，刺激了購買欲望。
腦白金在成長期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化品牌印象，廣大中老年人有更多的機會接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補充，組合播放，傳播力度不同凡響，特別是在周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。
腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，一個周期內(nèi)每天播放的科普片不會重復(fù)。一般在黃金時段、亞黃金時段播放一次。在有很強公關(guān)能力或充裕資金的區(qū)域，更要加大投放密度。
電視廣告更強調(diào)組合運用，強調(diào)系列性。但時間上要錯開，不要連在一起，以免效果大打折扣。
戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點，有選擇性地開展宣傳，如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅等。
腦白金的宣傳策略時段性、時效性極強，市場啟動與市場拓展時不同，銷售淡、旺季節(jié)也不同。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念，非節(jié)假日宣傳功效。其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)整，適時而變，順時而推，整合不同時期，力爭做得更好，這就是腦白金的宣傳策略！
終端營銷策略
腦白金擁有一個健全而穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，在管理上制定了一套行之有效的“721原則”，即70%的精力服務(wù)消費者；20%的精力做終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來處理與經(jīng)銷商的關(guān)系�！�721原則”特別適合當前的市場環(huán)境。從“引導消費”到“跟蹤消費”，變化的不是經(jīng)銷商，而是消費者。消費者日益理性，廣告不再是保健品的唯一，服務(wù)至上的觀念同樣盛行，并且終端的促銷導購作用，也越來越關(guān)鍵。
腦白金與經(jīng)銷商變?yōu)榱思兇獾姆善跫s關(guān)系，營銷人員不直接接觸貨款，保障了企業(yè)貨款的安全，使運作變得相對簡單。
腦白金的終端策略可分為軟、硬兩部分。軟性部分指引導營業(yè)員主動積極了解腦白金的產(chǎn)品知識、功效知識，便于及時準確地向顧客推薦；硬性部分指產(chǎn)品的陳列狀況，包括陳列面、陳列位置、POP、模擬盒等宣傳品的擺放布置。
腦白金在大量投入廣告的同時，非常重視終端管理。其終端工作可分為五個部分：營業(yè)員導向、宣傳品布置、產(chǎn)品陳列、終端規(guī)范管理與終端打假工作。
終端工作是系統(tǒng)工程，既艱巨又復(fù)雜，變化莫測。盡管腦白金非常重視終端策略的推進，但在相當多的區(qū)域市場效果并不很大，如在天津、廣西、大連、青島等市場，終端管理相當疲軟，給假冒產(chǎn)品以大量可乘之機，嚴重影響了正宗腦白金的銷量。
結(jié)束語
腦白金的成功，帶著相當?shù)膫髌嫔剩簭?998年下半年開始到啟動，以50萬元起家，歷經(jīng)十年經(jīng)久不衰，實現(xiàn)近百億的銷售神話，這是中國保健品市場罕見的！腦白金倡導了一種禮品文化消費，引領(lǐng)了保健品行業(yè)的新潮流。特別是腦白金獨創(chuàng)的軟文策劃，成為保健品、化妝品、藥品業(yè)界競相效仿的營銷手段。但是，人非圣賢，市場的瞬息萬變是非�？膳碌�，但愿腦白金的市場推廣能以不變應(yīng)萬變，穩(wěn)定市場。 |
